Si alguna vez has tenido la molesta sensación de que cada clic que das en internet queda registrado, no te equivocas.

A veces eso sirve para ofrecerte anuncios inquietantemente precisos —buscas unas bailarinas y tu red social se convierte en una zapatería—, pero también puede usarse de un modo aún más insidioso: para decidir cuánto te cobra una empresa por algo que quieres comprar. Lo peor es que resulta casi imposible saber si te está pasando.

Dos formas de manipular el precio

"No hay requisitos de transparencia y nadie tiene la obligación de declarar cuándo lo hace, así que no tenemos ni idea de la frecuencia con la que ocurre", explica Noah Giansiracusa, profesor de matemáticas en la Universidad de Bentley y autor de Robin Hood Math. "Solo nos enteramos de forma anecdótica, cuando la gente lo observa y lo publica en redes sociales, o de vez en cuando cuando aparece algún estudio". Señala como ejemplo una investigación de Consumer Reports sobre Instacart que detectó precios distintos para los mismos productos entre un grupo de probadores.

Saber cómo funciona es la mitad de la batalla; luego puedes emplear algunas tácticas inteligentes para burlar a los ordenadores y conseguir el mejor precio posible.

Precios dinámicos

Con los precios dinámicos, los algoritmos de una empresa modifican el precio de su producto o servicio en función de la demanda. Es habitual en billetes de avión, entradas de teatro y conciertos, y en las tarifas dinámicas de servicios como Uber y Lyft. Algunas cadenas minoristas —como Walmart y Target— han empezado a implantar etiquetas electrónicas en las estanterías que permiten aplicar precios dinámicos a la alimentación y otros productos.

Funciona así: si tú y otra persona buscáis billetes de avión o una tarrina de fresas al mismo tiempo, a ambos os ofrecerán el mismo precio, pero esa cifra puede fluctuar a lo largo de días o incluso de horas según lo que ocurra. "Son precios que cambian rápidamente", dice Giansiracusa. "Cambia el tiempo, un equipo gana un partido o se produce algún otro acontecimiento, y los precios se mueven muy deprisa".

Precios personalizados

"Los precios personalizados son mucho menos frecuentes y bastante más inquietantes", afirma Giansiracusa. Aquí la empresa utiliza información que conoce sobre ti —como tu ubicación, las veces que has hecho clic en un artículo, tu historial de compras e incluso datos de redes sociales— para decidir cuánto cobrarte. Conviene recordar que existen técnicas de personalización discretas y de toda la vida, como los descuentos para militares, estudiantes o jubilados.

El problema surge cuando las empresas usan tus datos digitales para cobrarte de más, como reveló un estudio de ProPublica: los alumnos de códigos postales con más residentes asiáticos pagaban casi mil dólares más por los cursos de preparación del SAT de Princeton Review. Algunos estados empiezan a legislar contra estas prácticas. En Nueva York, las tiendas deben mostrar un aviso si aplican precios personalizados, y Maryland acaba de prohibir los precios dinámicos en los grandes almacenes. "Es difícil saber qué será eficaz: ¿realmente servirá de algo un pequeño aviso?", se pregunta Giansiracusa.

No todo es malo

Mientras los titulares sobre entradas de concierto a mil dólares y escándalos de sobreprecio acaparan la atención, estos esquemas algorítmicos a veces pueden jugar a tu favor. Por ejemplo, si abandonas el carrito, la tienda puede enviarte un código de descuento para reducir el precio y tentarte a comprar, sobre todo si eres cliente habitual.

"No siempre se trata de exprimir al consumidor; muchos precios personalizados son en realidad descuentos", explica Giansiracusa. "Pero, evidentemente, las empresas buscan ganar todo el dinero posible. No me queda nada claro que evitar esto vaya a garantizar que todo sea más barato".

Cómo conseguir el mejor precio

Es difícil lanzarse a cualquier compra en internet sin preguntarse si realmente estás consiguiendo el mejor precio, o al menos el mismo que tu vecino. Pero hay algunas estrategias que puedes probar para lograr la mejor oferta o, como mínimo, sentir más confianza en que estás pagando un precio justo.

Prioriza las compras grandes

Aunque cada céntimo cuenta, tu tiempo también es valioso, así que obtendrás el mayor rendimiento si te centras en conseguir el mejor precio posible en los artículos más caros. No hace falta comparar el precio de un racimo de plátanos; sí conviene hacerlo al comprar un ordenador portátil nuevo.

Compara precios

Mirar en distintas tiendas siempre ayuda. "Nunca está de más comparar", dice Giansiracusa. "Puedes comparar entre tiendas distintas, pero ahora también hay que pensar en los distintos establecimientos de una misma cadena". Muchos grandes minoristas cobran precios diferentes por el mismo artículo en barrios o regiones distintas del país.

Compra en persona

No te aplicarán precios personalizados —salvo los descuentos para estudiantes o jubilados— si compras en la tienda física, aunque podrías toparte con esos modelos de precios por establecimiento que te cuesten más según el barrio donde compres.

Usa el navegador en modo incógnito

Si aún no lo has usado, este es el momento de empezar. En Google Chrome, por ejemplo, encontrarás la opción de nueva ventana de incógnito en la pestaña Archivo. Navegar en modo incógnito evita que el historial, las cookies u otros datos enturbien tu búsqueda, de modo que obtienes una visión más limpia del precio, que luego puedes comparar con el que ves al iniciar sesión en tu cuenta. Eso sí, tiene una pega importante: "Navegar en modo incógnito tiene sentido, pero en cuanto inicio sesión para comprar algo, ya tienen toda esa información", advierte Giansiracusa.

Pide a un amigo o familiar que lo busque

"Usar datos de un cliente distinto podría darte un precio diferente", señala Giansiracusa. Así que quizá tu pareja y tú podéis mirar el precio los dos, o pedirle a un familiar o amigo con otros datos que le eche un vistazo.

Deja pasar un tiempo antes de comprar

Si no es un artículo imprescindible —ni un concierto que sabes que se agotará—, puedes volver a consultar en distintos momentos y días para ver si el precio ha cambiado. Por ejemplo, los billetes de avión suelen ser más baratos entre uno y tres meses antes de la fecha del viaje. Para otros artículos, incluso esperar un día puede hacer que ese descuento aparezca en tu bandeja de entrada.

Fija un presupuesto y respétalo

En resumen: en lugar de pasarte la noche en vela preocupándote por si estás consiguiendo el mejor precio, piensa en cuánto estás dispuesto a pagar antes de comprar y mantente firme. "Piensa en lo que puedes permitirte y, si ves precios que te parecen una buena oferta, adelante", dice Giansiracusa. "Si ellos van a personalizar tus precios, personaliza tú tu presupuesto".

Si te niegas a pagar mil euros por una entrada de hockey, o bien cambiarán el precio, o bien protegerás tu bolsillo diciendo simplemente que no. Y recuerda: la próxima vez que veas un anuncio sospechosamente oportuno, no es casualidad.